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國(guó)家品牌的定位原則
作者：譚小芳 日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)百度百科定義：國(guó)家品牌，指的是一個(gè)國(guó)家在他國(guó)民眾心目中的總體印象。中國(guó)就是一個(gè)品牌。國(guó)家不是產(chǎn)品。國(guó)家品牌拿不出有形的產(chǎn)品或服務(wù)，它代表和囊括了極其廣泛的要素：地區(qū)——地理、自然資源、旅游景點(diǎn)；民族——種族、種群；歷史；文化；語言；政治經(jīng)濟(jì)體制；社會(huì)習(xí)俗；基礎(chǔ)設(shè)施；名人（面孔）；產(chǎn)品或服務(wù),圖片或形象。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從歷史的角度講，這種形象可能是成百上千年的文化積累，可能與本民族的宗教信有關(guān)，也可能是國(guó)家人文水平的反應(yīng)。但我們不能否認(rèn)，國(guó)家品牌與國(guó)家現(xiàn)代的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或“全球分工”也有著直接的關(guān)系。
“在目前的全球分工中，有一種成見是中國(guó)是‘體力勞動(dòng)者’，而西方是‘腦力勞動(dòng)者’，但這種成見將會(huì)隨著中國(guó)開發(fā)與知識(shí)相關(guān)的功能如設(shè)計(jì)、品牌和營(yíng)銷而逐漸被改變�！庇�(guó)布魯耐爾大學(xué)（B ru n e l U n iv e rsity）市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播學(xué)教授尼古拉斯·歐尚那西在05年11月4日的“2005年國(guó)家與地區(qū)形象高層戰(zhàn)略研討會(huì)”上說。
這也就意味著，凡是被打上MADE IN CHINA字樣的產(chǎn)品，將會(huì)被認(rèn)作品牌價(jià)值含金量少，品牌附加值的低的產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品尤是如此。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年進(jìn)口車平均單價(jià)為3.5萬美元，而出口車的單價(jià)僅為1.19萬美元，僅為進(jìn)口車價(jià)的三分之一左右。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，我國(guó)的汽車工業(yè)仍未擺脫發(fā)展中國(guó)家低附加值產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，國(guó)家的定位原則，基本上跟品牌定位差不多，但方法略有不同，因?yàn)橐粋�(gè)國(guó)家的觀光、外企投資及出口的競(jìng)爭(zhēng)者，是你的臨國(guó)或同盟國(guó)家。
當(dāng)然，這當(dāng)中還涵蓋了許多商業(yè)機(jī)會(huì)，如果一個(gè)國(guó)家的知名度不高，或聲名狼藉，要給它強(qiáng)力定位的可能性不大，更別談全面品牌化了，因?yàn)樾Ч麑O其有限。請(qǐng)大家留意了，廣告大師比爾.伯恩奇曾說:「別為劣質(zhì)產(chǎn)品做好廣告」，只會(huì)加速產(chǎn)品死亡而已。最后，營(yíng)銷資源耗盡，很有可能仍在桌底下徘徊，永遠(yuǎn)也上不了臺(tái)面；或成為國(guó)際社會(huì)間，茶余飯后的笑柄罷了。
同樣地，當(dāng)你的國(guó)家聲譽(yù)好、形象佳，亦即我們常說的“品牌資產(chǎn)”，方便之門往往先為你而開，為你贏得許多國(guó)際生意。如:大家一提及德國(guó)產(chǎn)品，心里自然就產(chǎn)生一種先入為主的好感(雖然它是一、二次大戰(zhàn)的始作俑者)。
就以歐洲的汽車業(yè)為例，所有歐洲的購(gòu)車者心中，都有自己偏好的品牌，法國(guó)人鐘愛雪鐵龍或雷諾，西班牙人首選喜悅，他們心中的第二選擇呢？不作他人想——德國(guó)車，但不一定就是BMW或奔馳。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，為自己的國(guó)家定位，考慮范圍必須拉得更大一些，全盤性的政策整合是必要的步驟，再把其它國(guó)家所欠缺的獨(dú)特性找出來。換言之，必須將你的獨(dú)特性轉(zhuǎn)化成核心主題，跟別人產(chǎn)生差異性，并透過多元管道全面品牌化。問題是，有哪個(gè)國(guó)家真正了解國(guó)家定位與品牌化的重要性呢？國(guó)家的品牌認(rèn)知問題，本質(zhì)上是一種感性的議題，但你根據(jù)什幺來決定，以傳統(tǒng)的、或以激進(jìn)的調(diào)性表現(xiàn)呢？哪種較能激起目標(biāo)群的心里期待呢？
愛爾蘭與蘇格蘭，普遍被認(rèn)為是創(chuàng)造國(guó)家品牌的個(gè)中好手，留給國(guó)際社會(huì)的印象，早已超越其得天獨(dú)厚的自然資源，素有“老虎俱樂部會(huì)員”的美稱，因?yàn)樗鼈z就像是小而驕傲的戰(zhàn)士，利用長(zhǎng)期以來奮斗不懈的精神，為自己塑造成國(guó)土“守護(hù)者”的強(qiáng)烈品牌識(shí)別。
蘇格蘭甚至將過去的傳播主調(diào)“勇敢的蘇格蘭”，更換成“蘇格蘭品牌”。此外，蘇格蘭文化局，甚至將一組團(tuán)隊(duì)及訓(xùn)練課程送到美國(guó)好萊塢，以確保非蘇格蘭籍的演員在銀幕上所講的，是唯一純正的蘇格蘭方言及腔調(diào)。
愛爾蘭經(jīng)常在歐洲所舉辦的音樂、歌劇、電影大賽中，屢獲大獎(jiǎng)而享譽(yù)全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness)，在全球的啤酒飲用者心中，即是純種愛爾蘭品牌印象，因?yàn)椤皣?guó)家品牌”為它貼上了強(qiáng)烈的愛爾蘭文化卷標(biāo)。
可見，“國(guó)家品牌”確有改變世界對(duì)你的觀感的威力，以較“國(guó)際觀”的營(yíng)銷角度來說，其它國(guó)家的人民選擇到我們國(guó)家來觀光或投資，能不做些選擇比較嗎？為自己的國(guó)家定位、或推銷自己的國(guó)家，是一件相當(dāng)嚴(yán)肅的事情，需要一些專業(yè)人才與技術(shù)，進(jìn)行研究、評(píng)估、計(jì)劃，最后以最有效的傳播策略執(zhí)行，才有可能創(chuàng)造出最杰出的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)速度世界第一，也擁有全球最豐富的品牌資產(chǎn)及最優(yōu)秀的人才，但有沒有想過中國(guó)的“國(guó)家品牌”在國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知問題？是不是能將無形的品牌資產(chǎn)，透過專業(yè)營(yíng)銷手法，擴(kuò)大成為有形的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)呢？如果辦得到，相信中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成就，絕不是我們眼前所看到的這些而已。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：013733187876免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！